雄獅旅遊 (2731) 深度分析：營收破三百億的「生活產業」轉型之路

投資亮點與產業地位

雄獅旅行社股份有限公司（Lion Travel Service Co., Ltd.，股票代號：2731）成立於 1977 年，歷經近半世紀的發展，已由傳統旅行社成功轉型為台灣規模最大的生活產業集團。2025 年全年營收突破 300 億元大關，創下歷史次高，顯示疫後復甦動能強勁且具備延續性。

雄獅憑藉獨家的鐵道觀光資源、龐大的郵輪包船能力以及領先同業的數位化佈局，精準掌握銀髮經濟與體驗經濟趨勢。公司不單純依賴機票與團費收入，更透過「食、宿、遊、購、行」的垂直整合，建立起難以複製的競爭護城河，成為觀光類股中獲利結構最為穩健的指標企業。

公司概要與發展歷程

基本資料與轉型軌跡

雄獅旅遊總部位於台北市內湖區，早於 1990 年代即佈局網路虛擬通路，率先實現實體門市與線上平台的整合（O2O）。2013 年 9 月掛牌上市後，加速全球化佈局，目前在全球擁有 33 個實體服務據點，其中海外據點遍及美、加、紐、澳、日、泰等地，建構完整的全球服務網絡。

圖(1)雄獅近年沿革（資料來源：雄獅公司網站）

發展歷程關鍵轉折

雄獅的發展史可視為台灣旅遊產業轉型的縮影，其關鍵里程碑如下：

1. 數位先行期（2000-2012）：成立雄獅旅遊網，整合 B2B 與 B2C 通路，建立強大的供應鏈管理系統，奠定數位化基礎。

2. 資本擴張期（2013-2019）：上市後跨足媒體（欣傳媒）、餐飲（欣食旅），將旅遊品牌延伸至生活消費領域。

3. 韌性轉型期（2020-至今）：疫情期間深耕國旅，取得台鐵「鳴日號」等觀光列車經營權，確立高端鐵道旅遊的領導地位；疫後迅速恢復出境旅遊產能，並擴大郵輪包船業務。

核心業務與生活產業生態系

雄獅的營運模式已脫離單純的旅遊仲介，轉向生活產業生態系的經營。其業務範疇涵蓋以下四大支柱：

全方位旅遊服務

• 出境旅遊（Outbound）：營收主力，涵蓋日韓、歐美長程線及郵輪旅遊。

• 入境與國旅（Inbound/Domestic）：整合鐵道、巴士與在地體驗，吸引國際觀光客與高端國旅需求。

• 企業商旅（MICE）：提供企業獎勵旅遊、會議展覽及差旅管理，客戶黏著度高。

獨家場域與交通經營

雄獅透過取得政府標案或獨家經營權，掌握稀缺資源。這類業務具備高門檻與高毛利特性，性質類似於營建業的場域開發，是公司獲利結構優化的關鍵。

生活餐飲與傳媒

• 欣食旅（gonna+）：經營地中海健康餐飲品牌 gonna 及 光一 咖啡，進駐松山文創園區及交通樞紐，延長客戶與品牌的接觸頻率。

• 欣傳媒：透過內容行銷與社群經營，精準引導消費趨勢，降低獲客成本。

營收結構與財務表現

根據 2026 年 1 月公布之最新數據，雄獅旅遊在 2025 年繳出亮眼成績單，顯示營運已完全走出疫情陰霾。

2025 年營運績效

• 全年合併營收：300.28 億元，年增 6.83%，創下歷史次高。

• 12 月單月營收：22.38 億元，年增 9.33%，創同期新高。

• 獲利表現：2025 前三季累計 EPS 達 13.31 元，年增 77%。獲利能力大幅優於營收成長幅度，顯示產品組合優化成效明顯。

營收結構分析

雄獅的營收來源高度集中於出境旅遊，其中日本線為絕對核心。受惠於日圓匯率相對低檔，二線城市深度旅遊需求大增。

• 日本線：穩居營收貢獻冠軍，且旅客逐漸轉向二、三線城市深度旅遊。

• 長程線：歐洲、美加紐澳等長天數、高單價產品需求強勁，有效推升整體客單價。

• 產品策略：長程線、高端客製團及深度主題旅遊佔比提升，帶動毛利率維持在 16-17% 的高水準。

市場布局與全球產能

全球服務據點分布

雄獅採取「全球在地化（Glocal）」策略，將生產基地分為核心總部、通路門市與海外地接中心。

• 台灣市場：約佔總營收 90% 以上。通路策略轉向進駐高鐵站（桃園、台中、左營）及捷運站，將門市轉化為旅遊集散中心。

• 海外市場：在美加、紐澳、中國及東南亞設有約 10 餘個據點。近期特別強化日本九州（熊本、福岡）的佈局，以承接台積電擴廠帶來的商務差旅與員工安置需求。

上下游價值鏈整合

雄獅在產業鏈中扮演資源整合者的角色，向上取得元件，向下提供價值。

• 上游供應商：包含航空公司（長榮、華航）、全球飯店集團、地接社及台鐵。雄獅憑藉全台最大出團量，擁有強大的議價能力與機位切位（Allotment）優勢。

• 下游通路：涵蓋 B2C（一般大眾）、B2B（同業批發）及 B2E（企業客戶）。

競爭優勢與護城河

在碎片化的旅遊產業中，雄獅建立了三道堅實的護城河，使其能抵抗 OTA（線上旅遊平台）的低價競爭。

稀缺資源的壟斷性

雄獅掌握了台鐵觀光列車（鳴日號、藍皮解憂號）的獨家經營權，以及大型郵輪的包船合約。這些資源具有排他性，競爭對手無法取得，消費者只能向雄獅購買，賦予公司極強的定價權。

規模經濟與採購優勢

作為全台最大旅行社，雄獅在機位與飯店的採購量上具備絕對優勢。在旅遊旺季資源短缺時，雄獅往往能優先取得機位與房源，確保出團穩定性，這是中小型旅行社難以企及的門檻。

O2O 虛實整合技術

雄獅擁有全台最強的線上訂購系統與實體門市網絡。透過 CRM 系統與大數據分析，將線上瀏覽數據轉化為線下門市的精準銷售，特別適用於高單價、高複雜度的長程旅遊產品，解決了純電商平台缺乏「服務溫度」的痛點。

近期重大事件與市場動態

營收重返三百億大關

2026 年 1 月公告，雄獅 2025 年全年營收達 300.28 億元，年增 6.83%。這標誌著公司已完全消化疫情衝擊，並透過產品結構調整（高毛利產品佔比提升），使獲利能力創下新高。

郵輪包船與鐵道新產品

• 挪威奮進號包船：雄獅採取獨家包船模式，引進挪威郵輪「奮進號」以台灣為母港，創造營收爆發力。

• 山嵐號投入營運：2025 年全新觀光列車「山嵐號」加入營運，主打花東縱谷在地連結，進一步擴充鐵道旅遊產能。

旅天下（6603）掛牌效應

雄獅旗下子公司「旅天下」於興櫃掛牌表現亮眼，採加盟模式快速擴張市占率。旅天下的成功不僅貢獻母公司獲利，更確立了雄獅集團多品牌分眾經營的策略成功。

未來發展策略與展望

展望 2026 年，雄獅維持樂觀看法，營運重點將聚焦於以下面向：

營收動能持續

預期 2026 年航空公司運能持續恢復，機位供給增加有利於平抑票價，刺激旅遊需求。加上 2026 年春節連休 9 天、寒假延長，以及政府可能推出的旅遊補助，將帶動長程線與國旅需求。在 2025 年突破 300 億元基礎上，2026 年營收有望挑戰歷史新高。

產品策略升級

• 強化會員制：透過會員分級與權益經營，提升客戶黏著度與複購率，降低行銷成本。

• 擴大 Local Tour：2026 年將擴大日、韓、美加等地的在地遊程（Local Tour）服務，搶攻自由行市場碎片化商機。

• 獲利結構優化：持續提高高毛利產品（長程線、鐵道、主題旅遊）的比重，目標將毛利率維持在 16-17% 水準。

投資風險提示

儘管前景看好，投資人仍需留意以下潛在風險：

1. 匯率波動風險：日圓若大幅升值，可能影響國人赴日旅遊意願及公司採購成本。

2. 人力短缺問題：觀光產業普遍缺工，導遊、領隊及後勤人力不足可能限制產能擴張速度。

3. 地緣政治因素：兩岸觀光政策尚未完全解凍，若未來能進一步開放，將是額外的潛在利多；反之則維持現狀。

重點整理

• 營收里程碑：2025 年營收突破 300 億元，創歷史次高，獲利能力（EPS）大幅躍升。

• 轉型成功：從傳統旅行社成功轉型為生活產業集團，涵蓋餐飲、媒體與場域經營。

• 獨家護城河：掌握鐵道觀光（鳴日號、山嵐號）與郵輪包船等稀缺資源，具備高定價權。

• 題材豐富：精準對接銀髮經濟、ESG 低碳旅遊與AI 數位轉型等熱門趨勢。

• 展望樂觀：看好 2026 年機位供給增加與假期紅利，營運可望再創新高。

參考資料說明

公司官方文件

1. 雄獅旅行社股份有限公司 2025 年營收公告（2026.01）。本研究參考公司發布之 2025 全年及 12 月營收數據，確認營收突破 300 億元大關。

2. 雄獅集團 2025 年第三季財務報告。依據此財報分析公司毛利率、EPS 及獲利成長動能。

3. 雄獅集團法說會簡報資料。參考公司對未來營運展望、產品策略及數位轉型之說明。

新聞媒體報導

1. 經濟日報、工商時報產業報導（2026.01）。彙整關於雄獅 2025 年營收表現、2026 年展望及新產品（山嵐號）發布之相關新聞。

2. 鉅亨網財經新聞（2025.11-2026.01）。參考法人對雄獅之評價、ITF 旅展銷售狀況及熱門旅遊目的地分析。

產業研究報告

1. 國內大型券商投資研究報告（2025.11-2025.12）。參考法人對雄獅獲利結構、目標價及競爭優勢之深度分析。