山富國際旅行社（2743）：數位轉型驅動，迎向旅遊復甦新紀元

公司概要與發展歷程

公司基本資料

山富國際旅行社股份有限公司（Richmond International Travel & Tours Co., Ltd.，股票代號：2743.TWO）成立於 1988 年 5 月 25 日，是台灣一家歷史悠久且規模領先的大型綜合旅行社。公司總部位於台北市中山區南京東路二段 85 號 4 樓，專注於提供境外團體旅遊、國民旅遊、入境觀光接待、全球國際機票、訂房、觀光票券、國際遊輪、高鐵假期、企業差旅及客製化旅遊等全方位服務。

山富旅遊歷經超過三十五年的穩健經營，已在台灣旅遊市場建立良好聲譽。公司於 2015 年 3 月 25 日登錄興櫃，並於 2020 年 3 月 9 日成功轉上櫃掛牌交易。截至 2024 年 9 月底，公司在全台擁有 10 個營業據點，員工人數達 365 人，實收資本額約為新台幣 360,117 仟元。截至 2024 年，公司市值約為 37.45 億元，股東人數超過 6,300 人，董監持股比例約 31.82%。

核心價值與企業文化

山富旅遊秉持「良心、責任、品質保障、成本掌控」為核心價值，並以「追求前瞻‧永遠專業」及「人才培養‧反饋社會」作為服務精神。公司強調專業操作、資訊化管理及前瞻視野，致力於透過全面 E 化溝通提升作業效能，並以顧客需求為導向，持續開創業界新趨勢，創造客戶旅遊價值與豐富人生體驗。

發展歷程重要里程碑

• 1988 年： 山富國際旅行社成立，初期以團體旅遊及票務代理為核心業務。
• 2003 年： 建立「山富旅遊網」，完成 B2B 與 B2C 線上旅遊商品平台，積極推動電子商務。
• 2009 年： 成立富裕人生遊覽車股份有限公司，提供入境及團體旅遊交通服務，擴展關係企業版圖。
• 2014 年： 獲得國發基金投資，強化策略性服務業發展。
• 2015 年： 股票於台灣興櫃市場掛牌。
• 2020 年： 正式轉上櫃掛牌交易；同年獲中國回教協會授權成為穆斯林友善旅行社，拓展入境旅遊市場。
• 近年發展：
  • 積極擴展國際遊輪代理業務，取得挪威郵輪、大洋郵輪、麗晶郵輪等代理權。
  • 持續購置多處辦公室（台北錦州街、林口、桃園、中壢、新竹等），擴大營業據點。
  • 成立多家子公司及行銷品牌，如覓得行銷公關有限公司、好好旅行與富裕人生旅行社，強化行銷與旅遊創意。
  • 推出多項線上訂票、簽證及旅遊產品推薦系統，提升數位化服務能力。
  • 營業額突破 60 億元新台幣，並多次獲得旅遊局及航空公司銷售績優獎。

主要業務範疇分析

產品結構與服務項目

山富旅遊提供多元化旅遊產品與服務，滿足不同客群需求。2023 年營收結構分析如下：

• 東北亞線：佔比約 58%，為公司最大營收來源，涵蓋日本、韓國等熱門目的地。
• 長程線 (含遊輪)：佔比約 18%，包含歐美、中東、大洋洲及全球遊輪產品。
• 東南亞線：佔比約 16%，提供泰國、越南、馬來西亞等地旅遊行程。
• 國民旅遊：佔比約 3%，包含台灣本地深度旅遊及高鐵假期。
• 大陸線：佔比約 1%。
• 其他：佔比約 2%。

主要服務項目包括：

1. 出境旅遊：涵蓋全球五大洲的團體旅遊與自由行產品，強調無購物行程及國際五星飯店配套。

圖(1)山富出國旅遊（取自官網）

1. 國民旅遊：提供台灣本地深度旅遊體驗及高鐵假期套裝行程。

圖(2)山富國內旅遊（取自官網）

1. 票務服務：提供全球國際機票即時訂位、開票及專業諮詢服務。

圖(3)山富機票服務（取自官網）

1. 企業差旅與獎勵旅遊：為企業客戶提供商務差旅管理、會議安排及客製化獎勵旅遊規劃。
2. 國際遊輪旅遊：代理多家國際知名遊輪品牌，並推出包船專案。
3. 其他服務：包含入境觀光接待、護照簽證代辦、觀光票券販售及旅遊諮詢等。

自有品牌佈局

山富旅遊透過多品牌策略擴大市場覆蓋，主要自有品牌包括：

• 山富旅遊：核心品牌，提供全方位旅遊產品與服務。
• 富裕人生：主要經營遊覽車交通服務，並作為 B2B 平台與同業合作。
• 好好旅行：專注於旅遊創意行銷與主題行程開發。
• 山富生活：拓展至休閒生活相關產業。

產品系統與應用說明

產品應用領域

山富旅遊的產品與服務主要應用於以下領域：

• 國際與國內旅遊觀光：滿足個人及團體旅客的休閒度假需求。
• 企業商務差旅與獎勵旅遊 (MICE)：協助企業進行商務旅行管理、會議安排及員工激勵活動。
• 國際遊輪旅遊：提供高端、舒適的遊輪度假體驗。
• 電子商務與數位旅遊服務：透過線上平台提供便捷的旅遊產品訂購與資訊查詢。

技術特色與數位創新

山富旅遊近年積極投入數位轉型，展現其技術特色：

• 數位化營運平台：自 2020 年起推出多項線上銷售系統，整合 B2C、B2B、B2E 功能，提供線上查詢、訂購、電子簽約（符合電子簽章法）及線上說明會等服務，實現無紙化與自動化作業。
• AI 智能應用：導入 AI 人工智慧技術，提供個人化旅遊產品推薦，優化客戶體驗；並應用大數據分析市場趨勢。
• NDC 技術整合：直連航空公司新分銷能力（New Distribution Capability, NDC）票價系統，獲取更即時、多元的票價資訊。
• 多票訂購系統：開發彈性行程時間訂購功能，提升自由行產品的便利性。
• 同業共榮平台：為合作旅行社提供機票自動開票、線上訂房、租車系統，並建立專屬匯款帳號與即時銷帳系統，提升 B2B 交易效率。
• 專屬企業 E 化平台：為企業客戶建置專屬網站，便於差旅管理及掌握即時優惠。

市場與營運分析

營運表現與財務實績

山富旅遊在 2023 年創下亮眼的營運佳績：

• 營業收入達新台幣 5,014,141 仟元，較前一年度大幅成長 787.21%。
• 營業毛利為 740,951 仟元。
• 本期淨利達 347,883 仟元。
• 每股盈餘 (EPS) 高達 9.66 元，創下歷史新高，突顯公司在疫後復甦浪潮中強勁的獲利能力。

進入 2024 年，營運表現呈現穩健態勢，雖然 2025 年第一季累計營收 17.55 億元，較去年同期微幅減少 8.98%，但 3 月單月營收 6.7 億元，月增 25.75%，顯示營運逐步回溫。2024 年第四季 EPS 為 0.75 元，全年累計 EPS 為 7.24 元。公司對 2025 年營運展望樂觀，目標設定為雙位數成長。

主要銷售區域與市場布局

山富旅遊的業務以台灣市場為核心，100% 內銷，服務對象均為台灣旅客。產品銷售目的地涵蓋全球，營收貢獻主要來自：

• 東北亞地區 (58%)：日本、韓國為主力市場。
• 長程線含遊輪 (18%)：歐洲、美洲、紐澳及全球遊輪航線。
• 東南亞地區 (16%)：泰國、越南、馬新等地。
• 國民旅遊 (3%)：台灣境內旅遊。
• 中國大陸 (1%)。

公司在全台設有 10 個營業據點，並透過線上平台服務全國客戶。

產業供應鏈關係

山富旅遊在旅遊產業鏈中扮演重要的資源整合與通路角色：

• 上游供應商：

  • 航空公司：如長榮、華航、台灣虎航、酷航、東方航空、菲律賓航空、加拿大航空、美國航空、德國漢莎航空等，提供機票資源。
  • 飯店集團：國內外各大連鎖飯店及特色旅館，提供住宿資源。
  • 遊輪公司：如歌詩達郵輪、挪威郵輪、大洋郵輪、麗晶郵輪、嘉年華郵輪等，提供艙位及遊輪產品。
  • 當地接待旅行社 (Local Agent)：提供目的地導遊、交通、餐飲及行程安排服務。
  • 交通運輸業者：包括關係企業富裕人生遊覽車，提供地面交通服務。

• 下游客戶：

  • 一般消費者 (B2C)：個人、家庭及團體旅客。
  • 企業客戶 (B2B/B2E)：提供企業差旅管理及獎勵旅遊服務，客戶包含三星電子、奇美電子、玉山銀行、國泰世華銀行等。
  • 同業旅行社 (B2B)：透過平台提供機票、訂房等資源。

旅遊資源 (原物料) 供需狀況

對旅行社而言，「原物料」即指機票、飯店房間、遊輪艙位等核心旅遊資源。

• 成本影響：機票、住宿、遊輪艙位價格及匯率波動直接影響公司成本結構與毛利率。
• 市場現況：
  • 航空：疫後需求強勁，票價普遍上揚，熱門航線供應較為緊張。
  • 飯店：全球旅遊復甦帶動住房需求，熱門地區價格上漲。
  • 遊輪：需求快速回溫，艙位有限，價格持續攀升。
• 供需情形：
  • 供應：透過長期合作關係確保穩定供應，但旺季及熱門產品仍面臨資源緊張。
  • 需求：全球旅遊需求爆發性成長，部分高端及熱門產品供不應求。
• 因應策略：推動包機、包船、限量商品及客製化行程，利用資源稀缺性創造價值；並透過數位平台提升預訂與調度效率。

客戶結構與價值鏈分析

客戶群體分析

山富旅遊服務客群廣泛：

• 個人與家庭旅客：為最大宗客戶，涵蓋各年齡層與旅遊偏好。
• 企業客戶：提供專業差旅管理及獎勵旅遊規劃，客戶遍及電子、金融等大型企業。
• 同業夥伴：透過 B2B 平台提供資源共享與合作機會。
• 特殊族群：如銀髮族、穆斯林旅客（具備友善認證），開發利基市場。

價值鏈定位

山富旅遊在價值鏈中扮演關鍵整合者，串聯上游資源供應商（航空、飯店、遊輪）與下游終端消費者及企業客戶。公司透過產品設計、行程規劃、行銷推廣、通路銷售及客戶服務創造價值。藉由數位化平台與 AI 技術，提升資源匹配效率與客戶體驗，並透過多品牌策略與子公司（如富裕人生遊覽車）強化垂直整合能力。

競爭優勢與市場地位

市場競爭態勢

台灣旅遊市場競爭激烈，山富旅遊面對眾多國內外競爭者。

主要競爭對手包括：

雖然雄獅旅遊整體營收規模最大，但山富旅遊憑藉其靈活策略與特定市場優勢，在 2023 年獲利表現突出，成為旅行社族群獲利王。整體而言，山富在台灣旅行社市場市佔率位居前三名，尤其在日本線及遊輪包船市場具有領先地位。

核心競爭優勢

1. 策略性資源整合 (包機/包船)：在疫後市場復甦初期，率先推出越南、日本包機及高雄港遊輪包船，掌握獨特資源，有效帶動業績。
2. 數位轉型領先：積極導入線上銷售系統、AI 應用及自動化流程，提升營運效率與客戶體驗，OTA 佔比突破 60%。
3. 人才策略奏效：透過提升薪資福利與擴大徵才 (2024 年預計招募 300 人)，穩定專業團隊，確保服務品質。
4. 多品牌與多元產品：結合「山富旅遊」、「富裕人生」等品牌，提供涵蓋各價位帶與主題的旅遊產品，滿足不同客群。
5. 深耕利基市場：在高端旅遊、遊輪市場及企業差旅領域具備專業優勢。
6. 強化在地服務：持續擴展實體分公司據點，提升區域服務能量。

競爭對手動態

• 雄獅旅遊/旅天下：持續擴大產品線，並透過加盟模式 (旅天下目標 2025 年達 100 間加盟店) 拓展通路。
• 易遊網/燦星旅遊：強化線上平台功能與數位行銷，提升線上競爭力。
• 各家業者普遍強化數位服務、開發多元產品，市場競爭維持激烈。

近期重大事件分析

市場動態與政策影響

• 中國恢復赴台團體旅遊議題 (2025.01)：相關消息一度激勵包括山富在內的觀光類股股價強勢上漲，反映市場對兩岸旅遊開放的期待。上海副市長宣布推動上海居民赴台旅遊團 (2024.12)，亦帶動一波漲勢。然而分析師提醒需注意相關個股成交量較小，易受消息面影響。
• 南韓宣布戒嚴事件 (2024.12)：短暫影響市場信心，導致旅行社股價普遍下跌。

公司營運計畫與活動

• 歌詩達郵輪獨家承包 (2025.02 起)：獨家承包歌詩達郵輪「莎倫娜號」自高雄港出發的多個航次，並舉辦遊輪達人講座、海上 K 歌王等活動加強推廣，市場反應熱烈，銷售暢旺，預計為 2024 下半年及 2025 年帶來約 3 億元業績貢獻。
• 擴大徵才計畫 (2024.01)：宣布 2024 年擴大招募 300 位菁英，涵蓋產品開發、銷售、差旅顧問、軟體工程師、行銷及領隊等多個職位，以支持業務擴張。
• 彈性假期方案推出：針對上班族推出可自由安排假期的旅遊方案，提升產品彈性。
• ESG 永續推廣 (2025.02)：攜手因特力淨牙膏推廣「3 分鐘減水刷牙」活動，呼籲旅客節約資源，實踐永續旅遊理念。

財務與股利政策

• 2023 年度股利：董事會通過盈餘分派案，每股配發現金股利 3 元。

未來發展策略展望

短期發展計畫 (1-2 年)

• 營運目標：2025 年力拼雙位數營收成長，毛利率與獲利能力持續提升。
• 市場焦點：
  • 持續強化高端旅遊商品開發與銷售。
  • 擴大郵輪業務，發揮獨家包船優勢。
  • 深耕東北亞(尤其日本)、東南亞及歐洲旅遊線路。
  • 拓展企業差旅 (B2B) 市場，目標業績成長兩倍以上。
• 產品策略：
  • 因應航空運力增加，彈性調整團費，預期美西線機票價格下降可帶動需求。
  • 維持日本線等熱門路線的價格競爭力。
  • 強化廉價航空產品組合，滿足多元需求。
• 數位優化：持續優化線上服務平台與 AI 應用，提升客戶體驗與營運效率。
• 人才佈局：完成 300 位菁英招募，強化團隊戰力。

中長期發展藍圖 (3-5 年)

• 市場領導地位：鞏固在日本線、遊輪旅遊及高端旅遊市場的領先地位。
• 數位轉型深化：打造更智能、個人化的線上旅遊服務平台，提升 OTA 競爭力。
• 國際合作拓展：尋求與國際旅遊平台 (如 Skyscanner, Klook 等) 及供應商更深層次的合作。
• 永續旅遊實踐：將 ESG 理念融入更多產品與服務，提升品牌形象與社會價值。
• 新興市場探索：評估進入具潛力新興旅遊市場的可能性。

重點整理

• 市場領導者：山富旅遊為台灣領先的綜合旅行社，在東北亞線及遊輪市場具備顯著優勢。
• 營運表現強勁：2023 年 EPS 創歷史新高，疫後復甦動能強勁，2025 年展望樂觀，目標雙位數成長。
• 數位轉型有成：積極導入 AI 與自動化系統，提升營運效率與客戶體驗，OTA 佔比高。
• 策略佈局清晰：聚焦高端旅遊、遊輪包船及企業差旅市場，並透過包機包船掌握獨特資源。
• 財務結構穩健：資本結構良好，獲利能力提升，股利政策穩定。
• 熱門題材概念：符合數位轉型、AI、高端旅遊、遊輪、疫後復甦及企業差旅等多個市場熱門題材。
• 風險與挑戰：需應對市場競爭、價格壓力及季節性波動，但公司具備多元策略因應。

整體而言，山富國際旅行社憑藉其深厚的產業經驗、靈活的市場策略及積極的數位轉型，成功掌握疫後旅遊復甦契機。未來在高端旅遊、遊輪市場及企業差旅等多重成長引擎驅動下，營運前景看好，具備長期投資價值。

參考資料說明

公司官方文件

1. 山富國際旅行社股份有限公司 2024 年第一季法人說明會簡報（2024.01）
   本研究參考法說會簡報的財務數據、服務項目分析、產品線營收分布（包含 2023 年數據）、近期營運概況、數位轉型進度及未來展望。

2. 山富國際旅行社 2023 年第四季財務報告（2024.01）
   本文的財務分析主要依據此份財報，包含 2023 全年合併營收 5,014,141 仟元、營業毛利 740,951 仟元、本期淨利 347,883 仟元、EPS 9.66 元等關鍵數據。

3. 山富國際旅行社 2023 年度營運報告（2024.01）
   參考公司產品結構、各項業務佔比、營運策略、自有品牌及服務項目等資訊。

4. 山富國際旅行社公開說明書 (IPO 文件)
   參考公司歷史沿革、早期增資計畫、上下游關係、經營模式及業務範圍等基礎資訊。

公司新聞發布

1. 山富國際旅行社新聞稿（2024.01.15）
   說明 2024 年擴大徵才 300 位菁英的計畫及職缺內容。

2. 山富國際旅行社新聞稿（2024.01.10 / 2025.02.14）
   公布 2024 年及 2025 年歌詩達郵輪包船計畫、推廣活動及預期業績。

3. 山富國際旅行社新聞稿（2025.02.14）
   說明與因特力淨牙膏合作推廣 ESG 永續旅遊概念。

產業分析報導與第三方資訊

1. 經濟日報、工商時報、聯合報、財訊、今周刊等財經媒體報導（2024.11 – 2025.03）
   提供產業趨勢分析、市場競爭態勢、公司營運策略（如高端旅遊、郵輪佈局、數位轉型）、董事長訪談、法人看法及近期股價影響事件（如兩岸政策、南韓戒嚴）等多元觀點。

2. MoneyDJ、鉅亨網、Yahoo 股市、NStock 等財經資訊平台
   提供公司基本資料、股東結構、歷史沿革、產品結構、競爭對手、營收數據、財務比率及相關新聞彙整。

3. Perplexity AI 彙整資訊 (pplx.ai/share links)
   作為彙整公開資訊的參考來源，內容涵蓋公司簡介、品牌、產品結構、上下游、經營模式、客戶、銷售區域、供需狀況、技術特色、競爭分析、近期計畫、熱門題材、財務融資狀況及法人看法等。

永續發展文件

1. 山富國際旅行社 ESG 報告（2023.12） / ESG 活動新聞稿 (2025.02)
   說明公司在航班碳排量計算、永續旅遊發展方面的具體措施及推廣活動。

註：本文內容主要依據 2023 年第四季至 2025 年第一季的公開資訊進行分析與整理。所有財務數據及市場分析均來自公開可得的官方文件、研究報告及新聞報導。