一甲子美髮領導品牌：深入剖析美吾華（1731）的多品牌經營策略

公司簡介

美吾華股份有限公司（Maywufa Company Limited，股票代號：1731），創立於 1976 年 10 月，總部位於台北市復興北路 167 號 5 樓，實收資本額約新台幣 13.3 億元。公司前身為「台灣美吾髮股份有限公司」，初始以代理美國 ALBERTO VO5 洗髮精系列產品起家，並於同年 12 月設立自有工廠，開始生產美髮系列產品。公司自創品牌「美吾髮」後，逐步建立起在台灣美髮及個人清潔用品市場的領導地位。

美吾華的主要經營項目涵蓋：

• 各類美髮、護髮、染髮、沐浴等個人清潔用品的研發、生產與銷售
• 化妝品、健康食品、美容用品、嬰兒用品等的製造、代理、批發與零售
• 醫藥品及醫療器材的代理、經銷與物流服務
• 藥局經營管理諮詢與顧問服務

公司旗下自有品牌「美吾髮」曾獲選為台灣百大品牌，是美髮用品業界唯一獲此殊榮者，並多次榮獲「讀者文摘信譽品牌金獎」、「台灣精品獎」、「國家醫療生技品質獎」等獎項，深受消費者與業界肯定。

發展歷程與集團布局

美吾華的發展歷程見證了台灣本土品牌的崛起與轉型：

• 1976 年：美吾華（原名台灣美吾髮股份有限公司）成立，初期以代理美國 VO5 洗髮精為主，並於同年設立自有工廠，開始生產美髮產品。
• 1980 年代：自創「美吾髮」品牌，專注於東方人髮質的美髮產品研發，逐步建立品牌知名度。
• 1991 年：引進美國連鎖藥局經營技術，在台成立「博登藥局」，正式跨足醫藥物流及醫藥行銷產業。
• 1998 年：集團開始跨足生技醫藥領域，投資成立「懷特生技新藥股份有限公司」（股票代號：4108），專注新藥研發。
• 2001 年：公司股票於台灣證券交易所上市，正式成為上市公司。
• 2008 年：成立「安克生醫股份有限公司」（股票代號：4188），專注於高階醫療器材及智慧醫療影像創新產品的研發。
• 2018 年：入主「聲博科技股份有限公司」，進一步拓展智慧醫療影像創新醫材及高端超音波檢測系統領域。
• 2019 年：推出電商品牌「SAHOLEA 森歐黎漾」，積極拓展國際市場。
• 2020 年：整合旗下銷售官網，推出「美吾髮購物網 BeautyMall」，強化數位行銷與電商布局。

美吾華集團目前已發展為涵蓋美髮、護膚、醫藥代理經銷、新藥研發、高階醫材、保健食品等多元領域的生技集團。旗下轉投資公司包括懷特生技新藥、安克生醫、聲博科技等，皆為生技醫療產業的重要成員。

公司秉持「品牌就是責任、商譽就是生命」的經營理念，近五十年來持續創新，致力於提供消費者高品質的產品與服務，並以穩健多元的發展策略，成為台灣生技醫藥產業的重要領導者。

主要業務範疇與營運模式

目前公司業務分為美吾髮事業與醫藥品事業兩大部分。截至 2024 年第一季，美吾髮事業營收佔比約 71%，醫藥品事業則佔 29%。

美吾華採用垂直整合的產銷模式，從研發、生產到行銷銷售，展現一條龍的整合能力。

圖(1)一條龍的整合能力（資料來源：美吾華公司網站）

美吾髮事業部

此為公司核心業務，涵蓋洗髮精、潤髮乳、染髮劑、護髮品、沐浴精等個人清潔及美髮用品。自有品牌「美吾髮」在染髮劑市場長期居於領先地位，近年更透過「卡樂芙」及「SAHOLEA 森歐黎漾」等品牌，拓展彩染及高階洗護市場。

醫藥品事業部

包括醫藥代理經銷、醫藥行銷服務、醫藥物流及保健品代理。旗下曾有博登藥局連鎖事業（後與大樹藥局策略合作），並設有診所藥局事業部及機關醫院事業部，代理多種藥品及醫療用品。此事業部業績穩定成長，尤其在治療癌因性疲憊症的「懷特血寶」凍晶注射劑及速利清注射液等產品銷售表現良好。

品牌策略與產品組合

美吾華採取多品牌策略，滿足不同消費族群的需求，旗下經營多個自有及代理品牌：

圖(2)自有及代理品牌（資料來源：美吾華公司網站）

自有品牌

• 「美吾髮」：核心品牌，在台灣白染黑染髮劑市場佔有領導地位，產品線涵蓋染、洗、護、沐等。子品牌如「植優®」強調天然植萃成分。
• 「卡樂芙」：專注年輕族群的彩染市場，提供時尚多樣化的染髮選擇。
• 「SAHOLEA 森歐黎漾」：網路原生品牌，主攻高階洗髮及護理產品，成功切入電商通路，並拓展至新加坡、馬來西亞市場。
• 「髮之鑰 INGRELUX」：與全聯福利中心合作開發的獨家品牌。
• 「INNEX 植萃賦活」：於寶雅通路獨家販售的品牌。

代理品牌

• 「Mustela 慕之恬廊」：代理法國知名藥妝品牌，專注於婦幼肌膚照護產品。

產品應用領域

1. 美髮及個人清潔用品：主要應用於日常個人清潔與美髮護理，滿足各年齡層及不同髮質需求。
2. 生技新藥：透過旗下懷特生技新藥公司，產品應用於癌症相關疲憊症治療（如「懷特血寶」）及中重度疼痛控制（如「懷特痛寶」）。
3. 智慧醫療影像醫材：旗下安克生醫公司開發超音波醫療影像創新醫材，應用於呼吸中止症、牙科及睡眠醫學等領域，結合 AI 智慧分析提升診斷效率。

營收結構與通路分析

營收結構

在 2024 年的產品結構中，洗沐及其他產品約佔 57%，染劑產品約佔 43%，顯示公司在核心染髮產品外，洗護產品線亦具備重要營收貢獻。

通路策略

美吾華整合線上和線下銷售通路，採雙引擎策略維持競爭力。

圖(3)產品通路布局（資料來源：美吾華公司網站）

• 線下實體通路：涵蓋超市、量販店、藥妝店、美髮材料行、藥局連鎖等。此為公司傳統銷售主力，約佔整體營收 73%。2024 年實體通路成長幅度高於電商，顯示疫情後消費回流。
• 線上電商通路：包含自營官方購物網站「美吾髮購物網 BeautyMall」及各大電商平台（如 Momo、PChome）。電商營收快速成長，約佔整體營收 27%，公司持續發展數位行銷，提升線上滲透率。

公司以台灣市場為核心，內銷佔比超過 90%。近年積極拓展新加坡、馬來西亞等東南亞市場，海外營收佔比約 10% 以下，仍具成長空間。

生產基地與擴廠計畫

生產基地與產能分配

美吾華的主要生產基地位於台灣桃園楊梅幼獅工業區。該廠區為公司核心製造設施，負責「美吾髮」品牌系列產品的生產。廠區具備 GMP（化妝品優良製造規範）認證，並結合智慧自動化設備。產能分配以美髮產品為主，佔整體產能約七成以上。

擴廠計畫與新廠落成

為因應業務擴展及提升生產效率，美吾華於 2022 年啟動擴廠計畫，斥資約 10 億元 新建 GMP 綠建築工廠。該新廠已於 2024 年 9 月 26 日 正式落成啟用，並預計於 2024 年底取得綠建築標章認證。

新廠特色：

• GMP 與綠建築雙認證：符合國際製造標準與環保趨勢。
• 自動化智慧倉儲系統：提升物流效率與倉儲管理水平。
• 先進生產設備：顯著提升產能（預估提升 30% 以上）與生產效率。
• ESG 承諾：融入節能減碳及資源循環設計，展現企業永續發展決心。

此新廠將成為公司拓展全球華人市場的核心基石，並支援未來新產品線的推出。公司董事會近期亦通過追加 6000 萬元預算，用於因應工廠工程成本變動。

市場地位與競爭優勢

市場佔有率

根據全球權威市調公司 KANTAR 凱度 2022 年的「消費者指數研究」，美吾華在台灣市場表現亮眼：

• 染髮劑市場：市佔率超過 30%，穩居市場第一。
• 洗髮用品市場：市佔率約 5%，為台灣本土品牌中市佔率最高者。

主要競爭對手

美吾華面對來自國內外品牌的激烈競爭：

• 國內品牌：如「台塑生醫」等。
• 國際品牌：如寶潔（P&G）、聯合利華（Unilever）、花王（Kao）等跨國巨頭。
• 新興品牌及電商品牌：透過線上通路快速崛起。

核心競爭力

美吾華的競爭優勢體現在多個方面：

1. 完整產銷一條龍模式：從研發、生產到銷售自主掌控，確保品質與供應穩定。
2. 強大的品牌力與多品牌策略：核心品牌「美吾髮」深受信賴，搭配「卡樂芙」、「SAHOLEA」等滿足多元需求。
3. 持續創新研發能力：不斷推出如「復黑露」等創新產品，並擁有多項專利技術。
4. 數位轉型與通路整合：OMO 策略成功整合線上線下通路，提升市場覆蓋率。
5. 高毛利率與穩健財務結構：毛利率自 2017 年 59% 逐年攀升至 2023 年約 65%，獲利能力強勁。
6. 新廠產能優勢：新建的 GMP 綠建築工廠提升產能與效率，領先同業。

近期營運表現與重大事件

營運表現

美吾華近年營運表現穩健成長：

• 2024 年前八個月：合併營收達 9.937 億元，創近六年同期新高，年增 15.7%。
• 2024 年上半年：每股盈餘（EPS）達 0.79 元。
• 2024 全年：營收達 14.86 億元，年增約 14%。
• 2025 年前三個月：累計營收約 4.22 億元，年增約 3.6%。
• 2025 年 3 月：單月合併營收 1.19 億元，年增 6.89%。

毛利率維持在 65% 左右的高檔水準，顯示公司產品競爭力與成本控制得宜。

重大事件 (2024-2025)

• MIT 全新概念染髮霜「復黑露」上市 (2024)：採用創新分次上色技術與專利瓶器，獲得市場好評及 2024 年美國美妝創新獎「年度最佳染髮品」。
• GMP 綠建築新廠落成啟用 (2024.09.26)：斥資 10 億元打造，大幅提升產能與效率，象徵公司邁向新里程碑。
• 生技醫療事業進展：
  • 懷特新藥「懷特血寶」持續納入健保給付，臨床效益顯著。
  • 「懷特痛寶」獲多家醫療院所採用，並拓展國際合作。
  • 安克生醫「安克呼止偵」獲中國附醫健診、哈佛健診等引進，推廣早期睡眠呼吸中止症檢測。

未來發展策略與展望

美吾華集團以「以變迎變、穩健開創」為經營核心精神，展望 2025 年，將聚焦三大策略：

1. 自有品牌與通路深化合作：

   • 持續推出創新美髮及個人清潔產品。
   • 深化與全國指標通路合作，擴大實體通路業績。
   • 強化數位行銷與電商平台經營，維持線上成長動能。

2. 生技新藥與保健產品發展：

   • 推動懷特新藥產品的市場滲透與國際合作。
   • 與歐洲植萃大廠合作開發植物保健品，搶攻全球大健康市場。

3. 智慧醫療影像創新醫材：

   • 推廣安克生醫產品的臨床應用，拓展合作醫療機構。
   • 尋求國際授權與合作機會，提升產品國際能見度。

公司管理層對 2025 年市場表現持樂觀態度，預期在新廠產能挹注、創新產品帶動及多元事業發展下，營收與獲利可望持續成長。同時，公司將持續投入研發與永續發展，強化長期競爭力。

重點整理

• 市場領導者：美吾華在台灣染髮劑及本土洗髮精市場佔有率第一，品牌力深厚。
• 多元事業體：橫跨美髮個人清潔、醫藥代理、生技新藥、智慧醫療影像等領域，營運穩健。
• 產能提升：2024 年啟用 10 億元 GMP 綠建築新廠，大幅提升產能與效率。
• 創新驅動：持續投入研發，推出「復黑露」等創新產品，榮獲國際獎項。
• 通路整合：成功整合線上線下通路（OMO），實體與電商雙引擎並進。
• 財務穩健：營收持續成長，毛利率維持 65% 高檔，EPS 表現良好。
• 永續經營：積極推動 ESG 策略，新廠獲綠建築標章，展現企業社會責任。
• 展望樂觀：2025 年聚焦三大策略，預期在新廠、新品及多元事業帶動下，營運可望持續成長。

參考資料說明

公司官方文件

1. 美吾華股份有限公司 2024 年第一季法人說明會簡報（2024.01）
   本研究主要參考法說會簡報中的財務數據、產品結構分析、區域營收分布及未來展望。該簡報由美吾華總經理賴育儒主講，提供最新且權威的公司營運資訊。

2. 美吾華股份有限公司 2023 年度年報
   本文的財務分析及公司治理資訊主要依據此份年報，包含合併營收、毛利率、營業費用、稅後淨利等關鍵數據。

3. 美吾華股份有限公司 2023 年永續報告書 (2024.08.29 發布)
   參考公司在環境、社會及治理（ESG）方面的策略、措施與績效。

公司新聞稿

1. 美吾華新廠落成啟用新聞稿（2024.09.26）
   詳細說明新廠投資金額、自動化設備配置及預期效益，以及公司在環境永續發展方面的具體措施。

2. 美吾華營運報告新聞稿（2024.09.13）
   提供公司最新八個月營收表現、產品市占率及未來發展策略等重要營運資訊。

3. 美吾華集團 2025 年展望新聞稿 (2025.02.03)
   說明公司 2025 年三大營運策略及市場展望。

產業研究報告

1. 中華民國化粧品工業同業公會產業研究報告（2024.09）
   針對台灣美髮及個人清潔用品市場提供完整分析，包含市場規模、競爭態勢及未來趨勢。

2. 中華民國醫療器材商業同業公會研究報告（2024.08）
   提供醫療器材及藥品市場的專業分析，以及對公司醫藥事業發展的評估。

3. KANTAR 凱度消費者指數研究 (2022)
   提供美吾華在染髮劑及洗髮用品市場的市佔率數據。

媒體報導

1. 工商時報產業分析專文（2024.09.30）
   報導美吾華新廠落成典禮，並分析公司在美髮產業的市場地位及未來展望。

2. 經濟日報專題報導（2024.09.26）
   針對美吾華的多品牌經營策略、通路布局及永續發展計畫提供深入分析。

3. MoneyDJ 理財網相關報導 (2023-2025)
   提供公司營運、財務、法說會及市場動態等多方面資訊。

4. 鉅亨網相關報導 (2023-2025)
   提供公司營運、財務、法說會及市場動態等多方面資訊。

5. Yahoo 奇摩股市相關報導 (2023-2025)
   提供公司營運、財務、法說會及市場動態等多方面資訊。

6. 今周刊專題報導 (2023.11.28)
   深入分析美吾華的創新商業模式與轉型策略。

註：本文內容主要依據 2023 年第四季至 2025 年第一季的公開資訊進行分析與整理。所有財務數據及市場分析均來自公開可得的官方文件、研究報告、新聞報導及市場調查機構資料。