寶雅國際（5904）：深耕美妝生活雜貨市場的零售巨擘

公司簡介

寶雅國際股份有限公司（POYA International Co., Ltd.，股票代號：5904）於 1997 年 3 月 12 日正式成立，其前身可追溯至 1985 年在台南市創立的精品零售店。歷經數十年的發展與轉型，寶雅已成功蛻變為台灣最大的美妝生活雜貨專賣店領導者，專注於提供多樣化且具流行性的商品選擇。公司總部位於台南市民族路三段 74 號，由董事長陳建造及總經理陳宗成領導。

寶雅的核心經營理念體現在其標語「為你打造精采生活」之中，致力於透過豐富的商品與優質的購物體驗，提升消費者的生活品質。其商品範疇廣泛，涵蓋歐美、日韓流行彩妝、開架美妝保養品、進口流行飾品、個人精緻用品以及生活百貨等多個面向，滿足消費者一站式購足的需求。

公司概要與發展歷程

公司基本資料

項目	內容
公司名稱	寶雅國際股份有限公司
英文名稱	POYA International Co., Ltd.
股票代號	5904.TWO
成立時間	1997 年 3 月 12 日
總部地址	台南市中西區民族路三段 74 號
董事長	陳建造
總經理	陳宗成
發言人	沈鴻猷
實收資本額	約新台幣 10.49 億元
掛牌上櫃日期	2002 年
會計師事務所	資誠聯合會計師事務所
員工人數	(未提供最新數據，但持續擴張中)
官方網站	https://www.poya.com.tw/

發展軌跡與轉型

寶雅的發展歷程見證了台灣零售市場的變遷，並展現其靈活應變與持續創新的能力：

• 創立初期 (1985-1996 年)：以台南為起點，專注於精品零售業務，奠定市場基礎。

• 擴張與上櫃 (1997-2004 年)：1997 年正式成立股份有限公司，並於高雄開設首家分店，開始跨區域經營。2002 年掛牌上櫃，進入資本市場，同年推出寶雅玉山聯名卡，強化會員經營。

• 品牌深耕與全國布局 (2005-2018 年)：慶祝 20 週年並進軍東部市場，逐步完成全台通路網絡。2014 年名列富比士雜誌亞洲 200 強，品牌聲譽日隆。2016 年起推動第五代店型，提升消費體驗。

• 多元化與數位轉型 (2019-至今)：

  • 2019 年：推出第二品牌「POYA HOME 寶家」，跨足居家生活與五金百貨市場。

  • 2020 年：會員數突破 580 萬。進行古蹟翻新，打造台中中區消費新地標，並積極參與海洋保育等公益活動，展現企業社會責任。

  • 2021 年：推出「POYA Pay」數位支付系統與「POYA Buy」線上購物平台，加速 OMO (Online Merge Offline) 虛實整合。與大江生醫合作推出首支自有品牌美顏飲「iBEAUTY」。

  • 2024 年：進行通路策略調整，「寶家」品牌逐步整合至寶雅門市內，並推出聚焦美妝的社區店型「POYA Beauty」，強化分眾市場經營。會員數超過 800 萬。

圖(1)四種型態店面（資料來源：寶雅公司網站）

主要業務範疇分析

核心產品結構

寶雅的產品組合多元，滿足不同客層的需求，主要營收來源分為四大類：

• 時尚美妝美材保養品類：佔總營收 39%，為公司核心業務，涵蓋國際品牌與開架商品。

• 生活日用品類：佔 36%，包括家庭清潔、個人護理等民生必需品。

• 精緻個人用品類：佔 16%，包含文具禮品、飾品配件等提升生活質感的商品。

• 流行內衣襪類：佔 9%，提供多樣化款式的內著與配件。

市場定位與客群

寶雅明確鎖定 15 至 49 歲的年輕女性消費者為主要客群，該群體注重時尚潮流、美妝保養與生活品質。為滿足目標客群，寶雅致力於打造明亮、寬敞且具設計感的購物空間，並持續引進國內外最新流行商品。產品供應來源涵蓋各大製造商、代理商與經銷商，確保商品的多樣性與品質。

產品創新與自有品牌

新品牌與產品開發

為強化產品差異化並提升獲利能力，寶雅積極投入自有品牌的開發。

• 早期品牌：已建立「PHILLIFE（菲兒）」、「EXPECT（依貝摩爾）」及「nature’s」等品牌，涵蓋化妝包、容器、乳液、沐浴乳等品項。

• 近期發展：

  • POYA Chic：專注於女性日常穿搭配件，推出獨家設計款髮箍等商品，強調台灣製造。

  • POYA PURE＋美在管蒟蒻凍：切入健康食品市場，主打天然成分與親民價格。

  • POYA Snack 寶雅米餅：提供健康零食選擇。

  • iBEAUTY 美妍飲：與大江生醫合作開發，滿足「健康＋美麗」的雙重需求。

  • 其他七大自有品牌：包含 POYA COZY（生活織品）、POYA WAY（襪子）、POYA SHINE2U（飾品）、POYA CHILL（食品）及 POYA HOMEY（生活用品）等，共計超過 200 種商品。

自有品牌策略與貢獻

自有品牌是寶雅提升毛利率的重要策略。目前自有品牌營收佔比約 2.4% 至 2.5%，雖然佔比不高，但其毛利率顯著高於整體平均（達 46% 左右），對提升公司整體獲利有明顯助益。寶雅設定目標，計畫每年將自有品牌營收佔比提升 1 個百分點，持續擴大自有品牌的規模與影響力。

市場擴展與營運策略

店面網絡與展店計畫

寶雅的實體通路擴展是其核心成長動能之一。

• 店面定位：早期多設於 2 至 3 級都市，近年策略性進軍一線城市與重點商圈。店面面積通常介於 500 至 1200 坪，提供寬敞舒適的購物空間。

• 店型策略：

  • 一般店：提供最廣泛的商品種類，滿足大眾化需求。

  • 店中店：在大坪數寶雅門市內設立「寶家」專區，整合居家生活用品。

  • POYA Beauty 美妝店：聚焦美妝保養品類，坪數約 200 坪，鎖定社區型商圈，提供更專業、精緻的美妝購物體驗。此店型坪效與同店銷售成長表現突出。

• 店鋪數量與分布：截至 2024 年底，全台共有 420 家門市（寶雅 386 家、寶家 34 家）。截至 2025 年 3 月底，總店數為 419 間（寶雅 370 家、寶家 23 家 – 數據略有波動，反映店鋪調整）。

• 未來目標：2025 年預計淨增加 55 家門市，全年總店數目標達 470 家。三種店型（一般店、店中店、美妝店）占比目標各約三成。長期目標為全台 800 家門市。

區域營收分布

寶雅的銷售網絡遍及全台，營收分布呈現區域特性：

北部地區為最主要的營收來源，佔比達 42%，其次為中部地區（25%）、高屏地區（18%）及南部地區（15%）。

數位轉型與會員經營

面對零售業的數位化浪潮，寶雅積極投入轉型：

• 數位支付與電商平台：推出「Poya Pay」行動支付與「Poya Buy」線上購物平台，整合線上線下消費體驗。Poya Pay 成功引流超過 100 萬會員。

• POYA APP 優化：全面更新 APP 功能，整合支付、線上購物與會員服務，提升使用者便利性。目前會員數已突破 800 萬人次。

• 電商目標：2024 年電商營收佔比約 1.6%，2025 年預估成長 30%，佔比目標超過 2%，長期目標為 10%。

• 會員分級經營：實施會員分級制度（一般、金卡），2024 年更推出白金卡。金卡會員雖僅佔 9%，卻貢獻超過三成營收，顯示精準會員經營的成效。未來將透過服務升級刺激客單價。

• 自助收銀系統：自 2024 年起逐步導入自助收銀系統，以應對勞動力短缺趨勢並提升營運效率。

圖(2)社群媒體升級（資料來源：寶雅公司網站）

物流體系優化

為支持龐大的門市網絡與電商業務發展，寶雅持續投資物流建設：

• 現有物流中心：

  • 桃園物流中心：可服務 246 家門市。

  • 高雄物流中心：可服務 243 家門市。

• 新建計畫：

  • 彰化（中部）大型倉儲中心：預計 2025 年啟用，將大幅提升中部地區的物流效率，並有力支持電商業務的快速增長。此倉儲中心將應對未來 800 家門市規模及線上營收增長的需求。

圖(3)物流中心建置（資料來源：寶雅公司網站）

財務表現分析

近期營運概況

寶雅近年財務表現穩健，營收與獲利持續增長：

• 2024 年全年：合併營收達新台幣 236.3 億元，年增 7.0%，續創歷史新高。稅後純益 28.11 億元，年增 11.47%。每股純益 (EPS) 26.74 元，亦創歷史新高。

• 2024 年第四季：單季營收 60.02 億元，年增 6.5%。稅後純益 7.57 億元，年增 10.0%。單季 EPS 7.15 元。

• 2025 年第一季：單季營收 62.96 億元，年增 7.2%，創同期新高。(3 月營收 19.1 億元，年增 2.8%；1 月營收 24.19 億元，年增 24.32%，創單月新高；2 月營收 19.6 億元，年減 5%，主因春節基期差異)。

獲利能力與成本控管

寶雅展現優異的獲利能力與成本管理效率：

• 毛利率：2024 年全年毛利率達 45.1%，2024 年第三季更高達 46%。高毛利率主要受惠於產品組合優化（特別是自有品牌貢獻）、店型升級帶來的效益以及規模經濟。

• 營業利益率：2024 年全年營業利益率為 14.6%，亦處於高檔水平。改裝店及新店型的良好表現，加上數位化提升效率，有助於維持穩定的營業利益率。

• 成本控管：公司透過規模化採購、優化供應鏈及導入自助收銀等措施，有效控制營運成本。新展店的現金流回收期約 3-4 年，顯示投資效益良好。

股利政策

寶雅重視股東回報，維持穩定的高股利政策：

• 2024 年度股利：董事會決議配發現金股利每股 23 元，另配發股票股利每股 0.1 元（自可分配盈餘中提撥）。合計股利 23.1 元，以 EPS 26.74 元計算，配發率高達 86%。以當時股價計算，現金殖利率約 4.43% 至 4.67%。

• 盈餘轉增資：2025 年 2 月董事會決議進行盈餘暨員工酬勞轉增資發行新股，顯示公司傾向利用內部盈餘支持成長，而非依賴外部融資。

市場競爭態勢

主要競爭對手

台灣美妝生活雜貨市場競爭激烈，寶雅的主要競爭對手包括：

• 屈臣氏 (Watsons)：國際連鎖品牌，店面較小（約 100 坪），主打個人用品與藥妝。

• 康是美 (Cosmed)：統一集團旗下，店面更小（約 30-60 坪），聚焦女性藥妝與保健品。

• 其他本土通路：如美華泰（與寶雅創辦人有關）、四季、佳瑪等，在特定區域或利基市場具競爭力。

• 其他零售業者：如東森、三商、麗嬰房等在部分產品線亦有重疊。

品牌	賣場面積	主要客群	自有品牌特色
寶雅	500-1200坪	女性生活雜貨	多元化，涵蓋配件、織品、食品等
屈臣氏	約 100 坪	男女個人用品	個人消耗型生活用品為主
康是美	約 30-60 坪	女性藥妝產品	保健品及面膜居多

競爭優勢分析

寶雅能在激烈競爭中脫穎而出，主要憑藉以下優勢：

• 通路規模與店型優勢：店數最多，且大坪數賣場提供一站式購足的便利性，是競爭對手難以複製的模式。POYA Beauty 等新店型則能精準切入特定市場。

• 產品多元化與採購能力：商品種類超過 6 萬項，涵蓋範圍廣泛，並能快速引進流行新品。規模經濟帶來較強的議價能力。

• 自有品牌策略：成功開發多個自有品牌，提升毛利率並建立產品差異化。

• 數位整合與會員經營：OMO 模式成熟，會員基礎龐大且黏著度高，有助於精準行銷與提升客單價。

• 品牌形象與市場定位：深耕台灣市場多年，品牌形象良好，成功鎖定核心客群。

近期重大事件與市場反應

寶雅近期營運表現亮眼，並持續推出新策略，市場反應普遍正面：

• 營收獲利創新高：2024 年全年及 2025 年第一季營收、獲利均創下歷史或同期新高，顯示營運基本面強勁。

• 展店與改裝成效顯著：新店型與改裝店的同店銷售增長數據亮眼，驗證策略有效性，法人看好其持續貢獻營收。

• 自有品牌受關注：自有品牌成為提升毛利關鍵，市場關注其未來擴展計畫與營收佔比提升。

• 股價表現：2025 年 2 月股價一度衝上年度新高。4 月台股大盤重挫時，寶雅等內需股展現抗跌韌性，股價逆勢上漲，成為資金避風港。

• 法人評價：多家法人機構給予「看多」評級，預估 2025 年 EPS 可達 29-30 元，目標價上看 700 元。顯示市場對其未來成長潛力具高度信心。

• 促銷活動：持續舉辦大型促銷活動（如：粉耀醫美節、39 週年慶、新春樂刮卡），刺激買氣並提升 APP 會員數。

未來發展策略與展望

短期營運目標 (1-2年)

• 持續展店：2025 年淨增 55 家門市，總店數達 470 家，持續提高市場滲透率。

• 店型優化：加速 POYA Beauty 美妝店與店中店的改裝與開設，提升坪效與獲利。2025 年計畫改裝 70 間美妝店。

• 自有品牌成長：每年提升自有品牌營收佔比 1 個百分點。

• 數位深化：提升電商營收佔比至 2% 以上，優化 APP 功能與會員服務。

• 物流建設：2025 年啟用中部大型倉儲中心，提升物流效率。

中長期發展藍圖 (3-5年)

• 通路龍頭地位鞏固：目標全台開設 800 家門市，成為美妝生活雜貨通路絕對領導者。

• OMO 深度整合：持續優化線上線下購物體驗，實現無縫接軌。

• 自有品牌多元化：擴大自有品牌產品線，涵蓋更多生活面向，成為重要營收及獲利來源。

• 數據驅動決策：深化會員數據分析應用，進行更精準的商品開發與行銷。

• 國際化探索：在鞏固台灣市場基礎後，審慎評估海外市場（尤其是亞太地區）的擴展機會。

重點整理

• 市場領導者：寶雅是台灣美妝生活雜貨零售龍頭，通路規模與品牌形象俱佳。

• 營運成長強勁：近年營收與獲利持續創高，展店與改裝策略成效顯著。

• 獲利能力優異：毛利率與營業利益率維持高檔，自有品牌貢獻關鍵。

• 數位轉型成功：OMO 模式成熟，會員經營成效卓著，線上業務快速成長。

• 財務穩健：現金流充裕，股利政策大方，具備長期投資價值。

• 未來展望樂觀：展店計畫明確，自有品牌與數位化持續深化，成長動能清晰，法人普遍看好。

參考資料說明

公司官方文件

1. 寶雅國際股份有限公司 2024 年第三季法人說明會簡報（2024.12.27）

本研究主要參考法說會簡報的公司營運概況、財務數據、產品結構分析、市場策略及未來展望。

1. 寶雅國際股份有限公司 2024 年第四季財務報告及 2024 年年度財務報告

本文的財務分析、獲利能力、股利政策等主要依據相關財報數據。

1. 寶雅國際股份有限公司官方網站及公開資訊觀測站公告

參考公司基本資料、發展歷程、店鋪資訊、ESG 相關資訊及重大訊息公告。

研究報告

1. 元大投顧產業分析報告（2024.12）

該報告深入分析寶雅的市場布局、競爭優勢及未來發展策略。

1. 富邦證券產業研究報告（2024.12、2025.03）

研究報告提供寶雅在零售市場的專業分析，以及對公司未來發展的評估，包含抗跌股推薦。

1. 凱基證券投資分析報告（2025.01）

該報告深入分析寶雅的財務狀況、營運表現及未來展望。

1. CMoney 法人決策系統及相關報告（2025.04）

參考法人對寶雅的最新評價、目標價及 EPS 預估。

新聞報導

1. 工商時報、經濟日報、中時新聞網、鉅亨網、聯合新聞網等財經媒體報導（2024.07 – 2025.04）

涵蓋寶雅各季度營收發布、財報公布、展店計畫、新品上市、促銷活動、法人說明會內容、市場反應及股價變動等多方面即時資訊。

1. 其他網路媒體與平台（如：MoneyDJ、NStock、Vocus、PressPlay、HiStock、Yahoo 奇摩股市、Goodinfo!台灣股市資訊網等）

提供公司基本資料、股價資訊、財務數據、新聞彙整及部分市場分析。

註：本文內容主要依據 2024 年下半年至 2025 年 4 月的公開資訊進行分析與整理。所有財務數據、市場分析及未來預期均來自公開可得的官方文件、研究報告及新聞報導。參考資料說明中未附上原始連結。