鳳凰旅遊（5706）：深耕台灣，航向全球的旅遊領導品牌

/ 個股筆記

鳳凰旅遊（5706）：深耕台灣，航向全球的旅遊領導品牌

公司概要與發展歷程

鳳凰國際旅行社股份有限公司（Phoenix Tours International, Inc.，股票代號：5706）於 1957 年 4 月 30 日成立，前身為亞洲旅行社，初期專注於入境旅遊（INBOUND）業務。隨著台灣經濟起飛及政府開放國人出國觀光，公司於 1980 年轉型至休閒旅遊服務，並於 1989 年正式更名為鳳凰旅遊。公司總部位於台北市中山區長安東路一段 25 號 4 樓，現任董事長為張巍耀，總經理為卞傑民。

鳳凰旅遊的發展歷程可謂台灣旅遊產業的縮影。從早期的亞洲旅行社，到轉型為休閒旅遊服務，再到成為台灣首家上市旅行社，每一步都展現了公司在市場變遷中的靈活應變能力。創辦人黃保農先生於 1957 年創立亞洲旅行社，並與一群外語專長的菁英共同打造「香格里拉假期」，積極推廣台灣旅遊業。

重要發展里程碑

  • 1957年： 成立亞洲旅行社，主營入境旅遊業務。

  • 1980年： 政府開放國人出國觀光，公司轉型拓展休閒旅遊服務。

  • 1988年： 改制為綜合旅行社。

  • 1989年： 更名為鳳凰國際旅行社股份有限公司。

  • 1995年： 成立「財團法人鳳凰旅遊基金會」。

  • 1998年： 通過 ISO9001 品質認證。

  • 2001年： 於台灣證券交易所上櫃（OTC）。

  • 2011年： 10 月 21 日由上櫃轉為上市（TWSE），成為台灣首家上市旅行社。

  • 2018年： 跨足餐飲業，成立「好食嗑 HAUS FOOD」美食街。

  • 2020年： 成立健身房品牌「Fitnexx」。

  • 2024年： 與天成飯店集團合作推出「天成逸旅-舶寓高雄」飯店品牌。

  • 2025年： 計劃於小琉球開設首家飯店「天成文旅-曉琉球」。

組織規模與服務據點

鳳凰旅遊總部位於台北市，截至 2023 年，員工人數約 200 人。公司在台灣設有多個服務據點，包括台北、桃園、新竹、台中、嘉義、台南及高雄，以服務廣大客戶群體。公司致力於提供全方位的旅遊服務。

主要業務範疇分析

多元化的旅遊產品線

鳳凰旅遊的主要業務包括包辦旅遊、自組旅遊團、國內外旅遊服務、代售運輸業務客票、代客購票及託運行李、代辦簽證等。公司提供多樣化的旅遊產品，以滿足不同客戶的需求，涵蓋：

  • 國外團體旅遊： 歐洲、東北亞、亞洲、美洲、紐澳等長短程線路。

  • 自由行產品： 提供機票、訂房等彈性選擇。

  • 郵輪旅遊： 代理國際知名郵輪品牌，並推出包船行程。

  • 國內旅遊： 國民旅遊、高鐵假期等。

  • 特殊主題旅遊： 企業獎勵旅遊、員工旅遊、親子旅遊、蜜月旅遊、高爾夫旅遊、世界遺產、極光行程等。

  • 相關配套服務： 機票銷售、海外旅遊平安保險代辦、簽證代辦等。

跨足餐飲與住宿

近年來，鳳凰旅遊積極推動多角化經營，除核心旅遊業務外，亦跨足餐飲（好食嗑美食街）、健身（Fitnexx）及飯店經營（天成逸旅、天成文旅）。

營收結構與市場分析

產品營收結構

根據 2023 年財報，鳳凰旅遊的營收全部來自旅行社業務。各產品線營收佔比如下：

pie title 2023年鳳凰旅遊產品營收佔比 "歐洲線" : 53 "東北亞線" : 12 "亞洲線" : 7 "美洲線" : 7 "紐澳線" : 7 "郵輪線" : 7 "其他業務" : 3 "國民旅遊" : 1.8

從數據中可見，歐洲線為公司最主要的營收來源，佔比超過一半，達到 53%。其次為東北亞線，佔 12%。亞洲線、美洲線、紐澳線及郵輪線各佔 7%，顯示產品線分布廣泛，但重心明顯在歐洲長程線。國民旅遊佔比相對較低，約 1.8%。

區域營收結構

若以 2024 年第三季的區域營收來看，結構略有變化：

pie title 2024年第三季鳳凰旅遊區域營收佔比 "歐洲線" : 50.19 "紐澳線" : 10.53 "郵輪線" : 9.51 "東北亞線" : 7.20 "美洲線" : 7.83 "大陸線" : 6.24 "亞洲線" : 4.92 "其他" : 2.43 "國民旅遊" : 1.15

歐洲線佔比仍居冠，達 50.19%。紐澳線（10.53%）與郵輪線（9.51%）佔比提升。東北亞線（7.20%）、美洲線（7.83%）、大陸線（6.24%）及亞洲線（4.92%）亦有貢獻。國民旅遊佔比為 1.15%。

市場銷售區域

鳳凰旅遊的銷售主要集中於台灣北部，約佔總銷售的 65%。公司積極進行數位轉型，開發了手機版響應式網頁、行動機票及旅遊保險銷售 APP，提供顧客隨時隨地的便利服務。

pie title 鳳凰旅遊銷售區域比例 "台灣北部" : 65 "其他區域" : 35

產業鏈關係與競爭態勢

上下游關係

  • 上游供應商： 主要包括國際航空運輸協會（IATA）票務中心、各大航空公司（如中華航空、長榮航空、泰國航空、大韓航空、日本航空、國泰航空等）、台灣高鐵、國際郵輪公司（如義大利歌詩達郵輪、公主遊輪、皇家加勒比海郵輪）及國外當地合作旅行社。

  • 下游客戶： 主要為個人旅遊消費者、企業行號（獎勵旅遊、員工旅遊）、政府機關及學校團體等。

鳳凰旅遊透過旗下關係企業如雍利企業、玉山票務、台灣中國運通（代理航空票務、遊覽車服務）及雍利保險代理人（代理旅遊平安險）等，整合部分上下游資源，形成較完整的旅遊服務生態系。

市場競爭分析

台灣旅遊市場競爭激烈，主要競爭對手包括：

  • 易遊網 (2717)

  • 燦星旅遊 (2719)

  • 雄獅旅遊 (2731)

  • 易飛網 (2734)

  • 山富旅遊 (2743)

  • 五福旅遊 (2745)

  • 旅天下 (6961)

  • 東南旅行社

  • 康福旅行社（可樂旅遊）

  • 品冠國際綜合旅行社

雖然雄獅旅遊因規模較大，整體市佔率領先，但鳳凰旅遊憑藉其在歐洲長程線及郵輪旅遊市場的深耕，以及優良的品牌形象與服務品質，穩居市場前列。

財務表現與營運概況

近期營運績效

鳳凰旅遊在疫情後展現強勁復甦力道，營運表現亮眼：

  • 2024 年全年： 合併營收達新台幣 31.45 億元，年增 42.8%，創下上市櫃以來新高。營業利益約 2.3 億元，稅後淨利 3.02 億元，每股盈餘（EPS）達 3.75 元，相較 2023 年的 2.44 元大幅提升。

  • 2024 年第三季： 單季稅後淨利達 1.08 億元，年增 85%，EPS 為 1.34 元，創下 12 年來單季新高。前三季累計稅後淨利 2.45 億元，年增 112%，EPS 3.05 元，已超越 2023 年全年獲利。

  • 2025 年第一季： 營收動能持續，1 月營收 2.59 億元，年增率高達 149.69%，創同期歷史新高。3 月營收 2.61 億元，年增 44.86%。累計前三月營收約 7.2 億元，年增 20.42%。

營收成長主要受惠於疫情後旅遊需求爆發、傳統旺季效應（寒暑假、春節）、穩定且上漲的票價與團費（平均上漲 10-20%），以及高端旅遊市場的蓬勃發展。

成本控制與獲利能力

相較於部分同業，鳳凰旅遊的實體門市數量較少，主力透過網路行銷與線上平台進行銷售，有助於節省店租、人力及部分行銷費用，其營業費用率相對較低。此外，公司每年約有穩定的業外收益（約 4 千萬元），進一步提升整體獲利能力。

股利政策與股東回饋

鳳凰旅遊自上市以來，展現對股東的穩定承諾，已連續 23 年發放股利。董事會針對 2024 年度盈餘，擬配發現金股利每股 2.75 元、股票股利 0.5 元，合計 3.25 元，配發率約 86.7%，創下歷史次高紀錄。

資金運用與籌資活動

  • 現金增資： 公司於 2024 年 8 月完成普通股現金增資，發行 7,314,595 股，主要用於充實營運資金及支持多元事業發展（如飯店投資）。

  • 發債與可轉債： 目前公開資訊顯示，公司近期無發行公司債或可轉換公司債的計畫。

  • 財務結構： 近年負債比率上升主因為「合約負債」增加，此為預收客戶款項，提供公司穩定營運現金流，有別於傳統借貸負債，整體財務結構尚屬穩健。

員工持股信託

公司自 2002 年起實施員工持股信託，2024 年 11 月宣布恢復並優化該制度，放寬加入門檻、提高獎勵金，有助於凝聚員工向心力、穩定股權並提升經營績效。

產品創新與市場拓展

graph LR A[產品創新與市場拓展] --> B[特色旅遊產品] A --> C[新設施與品牌合作] A --> D[數位轉型與科技應用] B --> E[金蕃薯系列（高端國旅）] B --> F[台南七股七寶宴（在地特色）] B --> G[極光玻璃屋（特殊體驗）] B --> H[南極高檔行程（頂級探險）] B --> I[歐洲河輪包船（獨家奢華）] C --> J[天成逸旅-舶寓高雄（精品飯店）] C --> K[天成文旅-曉琉球（度假飯店）] D --> L[手機版響應式網頁] D --> M[行動機票服務] D --> N[旅遊保險APP（雍利保代）] D --> O[鳳凰隨身雲APP（行程管理）] D --> P[線上訂位系統（Sabre/Amadeus/Galileo）] style A fill:#B8860B,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style B fill:#CD5C5C,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style C fill:#668B8B,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style D fill:#DAA520,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style E fill:#B87333,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style F fill:#BC8F8F,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style G fill:#DEB887,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style H fill:#D2B48C,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style I fill:#B87333,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style J fill:#BC8F8F,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style K fill:#DEB887,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style L fill:#D2B48C,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style M fill:#B87333,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style N fill:#BC8F8F,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style O fill:#DEB887,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff style P fill:#D2B48C,stroke:#fff,stroke-width:2px,color:#fff

特色旅遊產品開發

鳳凰旅遊不斷推出創新產品以區隔市場：

  • 金蕃薯系列： 專注於高品質住宿、餐飲和行程安排的國內旅遊產品，鎖定 45-50 歲成熟客群。

  • 在地特色行程： 如搭配台南七股海鮮的「七寶宴」行程，結合美食與在地文化，市場反應熱烈。

  • 特殊體驗旅遊： 開發如極光玻璃屋、南極探險等高單價、獨特性高的行程。

  • 高端郵輪/河輪： 代理國際豪華郵輪，並推出歐洲頂級河輪（萊茵河、多瑙河）包船行程，搶攻金字塔頂端客群，預計 2025 年河輪包船可貢獻 1 億元營收。

  • 主題旅遊： 持續開發深度文化、古文明、高爾夫、親子、蜜月等主題行程。

新設施與品牌合作

積極拓展非旅遊本業，深化與天成飯店集團的合作：

  • 天成逸旅 – 舶寓高雄： 位於高雄亞洲新灣區，為精品設計飯店，預計 2025 年 7 月試營運。

  • 天成文旅 – 曉琉球： 位於屏東小琉球水岸，定位為高級度假飯店，預計 2025 年上半年開幕。

跨足飯店業有助於提升集團營收多元性，並打造「旅遊+住宿」一站式服務。

數位轉型與科技應用

鳳凰旅遊重視數位科技應用以提升服務效率與客戶體驗：

  • 建置手機版響應式網頁，方便客戶隨時查詢、預訂。

  • 提供行動機票服務。

  • 開發鳳凰隨身雲 APP，整合行程資訊、領隊公告、地圖定位、社群互動等功能。

  • 透過關係企業雍利保險代理人，提供旅遊平安險 APP 線上投保服務。

  • 運用 ERP 系統及電子交易憑證優化內部營運。

  • 利用線上訂位系統（如 Sabre、Amadeus、Galileo）提供便捷的訂位開票服務。

競爭優勢分析

核心競爭力

  • 悠久品牌歷史與信譽： 成立逾 60 年，為台灣首家上市旅行社，具備高知名度與市場信任度。

  • 專業深度旅遊產品： 長期深耕歐洲長程線、郵輪及特殊主題旅遊，產品具差異化與高品質。

  • 服務品質獲肯定： 多次榮獲國內外獎項（如金質旅遊獎、TTG Asia 最佳旅行社），導遊專業度受肯定。

  • 穩定的供應鏈關係： 與多家航空公司、郵輪公司及飯店集團建立長期合作關係。

  • 集團資源整合： 透過關係企業掌握票務、保險等資源，具備垂直整合優勢。

  • 數位化服務能力： 積極投入數位轉型，提升客戶體驗與營運效率。

  • 穩健的財務結構： 合約負債提供穩定現金流，成本控制得宜。

近期重大事件與市場反應

重大計畫與業務推動

  • 2025 大阪世博會行程： 推出包含門票、機票、住宿的專屬旅遊產品。

  • 郵輪獨包計畫： 2025 年 3 月高雄出發獨包航次，預計吸引萬人參與；持續推動 2025 年歐洲河輪包船。

  • 企業獎勵旅遊復甦： 已掌握多個大型企業獎勵旅遊訂單（如千人泰國團、南美團）。

  • 飯店開幕： 高雄「天成逸旅-舶寓高雄」及小琉球「天成文旅-曉琉球」預計於 2025 年陸續開幕。

  • 新航線配合： 積極配合航空公司（如聯合航空、國泰航空等）新開或恢復的國際航線，推出新行程。

市場反應與股價表現

  • 營收動能強勁： 2025 年初營收屢創佳績，年增率顯著。

  • 法人看好： 多家機構法人預估 2025 年 EPS 可達 4.4 元以上，給予正面評價。

  • 題材發酵： 受惠於旅遊復甦、兩岸觀光開放預期、數位轉型等題材，股價在特定時期表現強勢。

  • 外部事件影響： 曾受南韓戒嚴短暫影響股價，但公司評估衝擊有限；兩岸關係變化亦牽動市場情緒。

環境永續發展 (ESG)

鳳凰旅遊重視企業社會責任與永續發展：

  • 推廣綠色旅遊： 在旅遊產品中融入環保永續元素，鼓勵選擇低碳交通及環保住宿。

  • 環保標章認證： 通過環保署認證環保標章旅行社。

  • 永續報告書： 已完成編制永續報告書，落實 ESG 各項要求。

  • 社會參與： 透過鳳凰旅遊基金會參與社會公益活動。

未來發展策略與展望

短中期發展策略 (1-2 年)

  • 擴大包機包船業務： 持續推動郵輪及歐洲河輪包船，掌握獨家資源。

  • 爭取獎勵旅遊訂單： 鎖定疫後復甦的企業旅遊市場。

  • 新航點開發： 配合航空公司布局，開發美國西岸、加拿大等新行程。

  • 飯店業務啟動： 確保高雄及小琉球飯店如期開幕營運，貢獻營收。

  • 數位服務優化： 持續提升 APP 功能與線上預訂體驗。

中長期發展藍圖 (3-5 年)

  • 深化高端旅遊市場： 開發更多頂級、獨特的旅遊產品（如南極、特殊火車旅行）。

  • 拓展多元營收： 提升飯店、餐飲等非旅遊本業比重。

  • 強化 ESG 實踐： 將永續理念更深入地融入營運與產品設計。

  • 國際市場探索： 評估與海外旅行社合作或拓展海外市場的可能性。

  • 人才培育與留任： 透過員工持股信託等福利措施，吸引並留住優秀人才。

營運目標與展望

  • 公司對 2025 年旅遊市場持樂觀態度，預期營收可達 34.3 億元，EPS 可望挑戰 4.4 元以上。

  • 法人普遍看好鳳凰旅遊能持續受惠於旅遊市場復甦及公司策略執行，維持成長趨勢。

  • 雖面臨通膨、票價上漲及國際情勢不確定性等挑戰，但公司憑藉其競爭優勢與應變能力，預期能穩健應對。

重點整理

  • 市場領導者： 鳳凰旅遊為台灣首家上市旅行社，品牌歷史悠久，在歐洲長程線及郵輪市場具領導地位。

  • 營運績效亮眼： 疫情後復甦強勁，2024 年營收獲利創新高，2025 年初動能持續。

  • 產品多元創新： 提供從大眾到高端、從團體到自由行、從國內到國外的全方位產品，並積極開發特色行程與包船/包機業務。

  • 多元化經營： 成功跨足飯店業，與天成集團合作打造自有品牌飯店，拓展營收來源。

  • 數位轉型有成： 積極應用數位科技提升服務效率與客戶體驗。

  • 財務結構穩健： 合約負債提供穩定現金流，成本控制得宜，股利政策穩定。

  • 未來展望正向： 受惠旅遊需求復甦、高端市場成長及公司策略推動，法人普遍看好未來營運表現。

參考資料說明

公司官方文件

  1. 鳳凰國際旅行社股份有限公司 2024 年第三季財務報告

本文財務分析依據此份財報，包含合併營收、毛利率、營業費用、稅後淨利等關鍵數據。

  1. 鳳凰國際旅行社股份有限公司 2024 年法人說明會簡報（2024.12.13）

本研究參考法說會簡報的公司營運概況、產品結構分析、資產開發進度及未來展望。

  1. 鳳凰國際旅行社股份有限公司 2023 年度年報

參考年報中關於公司歷史沿革、組織架構、產品服務及財務數據等資訊。

  1. 鳳凰國際旅行社股份有限公司 股東會年報及議事手冊 (歷年)

參考歷年年報及股東會資料，了解公司策略、財務及股利政策等資訊。

研究報告

  1. 券商研究報告（2025.01-2025.04）

參考近期多家券商研究報告，分析鳳凰旅遊的營運狀況、市場競爭力及未來發展潛力。

  1. 投顧研究報告（2024.12-2025.04）

參考投顧機構針對鳳凰旅遊營運概況、資產活化計畫及未來發展提供的專業分析與評估。

  1. Fintel 機構分析師預測資料 (2025.04)

參考 Fintel 平台彙整的分析師對鳳凰旅遊的 EPS 及 EBIT 預測數據。

新聞報導

  1. 工商時報、經濟日報、中時新聞網、聯合新聞網、鉅亨網、Yahoo 新聞、三立新聞網、財訊快報等媒體報導 (2024.08 – 2025.04)

廣泛參考各大財經及綜合媒體近期關於鳳凰旅遊的營運、財務、市場動態、股價表現、產業趨勢及兩岸觀光等相關新聞報導。

產業活動

  1. ITF 台北國際旅展（2024.11）

參考鳳凰旅遊於旅展期間發布的產品資訊及銷售目標。

註：本文內容主要依據 2023 年底至 2025 年 4 月的公開資訊進行分析與整理。所有財務數據及市場分析均來自公開可得的官方文件、研究報告及新聞報導。