鳳凰旅遊 (5706) 深度解析：深耕台灣航向全球，高端旅遊與郵輪包船雙引擎驅動

圖(1)個股筆記：5706 鳳凰（圖片素材取自個股官網）

更新日期：2026 年 09 月 12 日

公司概要與發展歷程

鳳凰國際旅行社股份有限公司（Phoenix Tours International, Inc.，股票代號：5706）於 1957 年 4 月 30 日成立，前身為亞洲旅行社，初期專注於入境旅遊（INBOUND）業務。隨著台灣經濟起飛及政府開放國人出國觀光，公司於 1980 年轉型至休閒旅遊服務，並於 1989 年正式更名為鳳凰旅遊。公司總部位於台北市中山區，現任董事長為張巍耀，總經理為卞傑民。

鳳凰旅遊的發展歷程堪稱台灣旅遊產業的縮影。從早期的亞洲旅行社，到轉型為休閒旅遊服務，再到成為台灣首家上市旅行社，每一步都展現公司在市場變遷中的靈活應變能力。創辦人黃保農先生於 1957 年創立亞洲旅行社，並與一群外語專長的菁英共同打造「香格里拉假期」，積極推廣台灣旅遊業。

關鍵發展里程碑

鳳凰旅遊的成長史是一部透過服務創新與資本市場壯大快速擴張的歷史：

• 草創與紮根（1957-1987）：創立亞洲旅行社，初期主要業務為接待外國人士來台觀光。配合政府開放國人出國旅遊政策，積極轉型經營出境旅遊（Outbound）業務。

• 品牌擴張與改制（1988-2000）：1988 年正式改制為綜合旅行社，取得台灣旅行業最高等級執照。1998 年通過 ISO 9001 國際品質認證，成為台灣首家獲此認證的旅行社，確立標準化服務流程。

• 資本市場壯大（2001-2017）：2001 年於台灣證券交易所上櫃，成為台灣第一家進入資本市場的旅行社。2011 年成功轉上市（5706），提升品牌公信力與籌資能力。

• 多角化與系統轉型（2018-迄今）：跨足餐飲業與健身產業，成立「好食嗑 HAUS FOOD」美食街與「Fitnexx」健身房。2024 年起與天成飯店集團合作，進軍高端旅宿市場。2026 年更導入 AI 技術優化客戶體驗，並實施庫藏股與高配息政策，展現強勁營運底氣。

組織規模與服務據點

鳳凰旅遊總部位於台北市，公司在台灣設有多個實體服務據點，包括台北、桃園、新竹、台中、嘉義、台南及高雄，以服務廣大客戶群體。相較於同業的大規模展店，鳳凰旅遊維持精簡的實體據點，專注於上市品牌溢價與線上行銷，有效控制營業費用。

主要業務

鳳凰旅遊的產品線非常完整，涵蓋從大眾化到頂級客製化的所有範疇，並積極發展多角化的自有品牌與代理業務。

四大核心產品線

1. 團體旅遊（Group Inclusive Tour, GIT）：

此為公司核心獲利來源，包含歐洲、亞洲、美洲、紐澳等地的套裝行程。其中，歐洲長程線始終是其營收與毛利的定海神針，鳳凰在土耳其、義大利及北歐行程上擁有極高的品牌指名度。

1. 郵輪假期：

鳳凰是台灣推廣豪華郵輪（如歌詩達、公主郵輪、名勝世界等）的先驅，擁有極強的包船與銷售能力。2026 年更攜手寰宇精品河輪（Uniworld）搶攻台灣包船市場，主打多瑙河與萊茵河的高端河輪體驗。

1. 商務與票務：

透過代理系統提供機票、訂房及商務差旅服務。子公司雍利企業代理多家各國航空公司（如義大利航空、土耳其航空等）的票務與銷售，從源頭掌握機位資源。

1. 自由行與主題旅遊：

針對年輕族群或特定興趣設計的半自助或主題行程。例如：南極探險、北極光、海外馬拉松等分眾市場。2026 年南極包船已全數完銷，展現高端客群的強大消費力。

圖(2)產品介紹（資料來源：鳳凰旅遊公司網站）

產業鏈定位與上下游關係

鳳凰旅遊在產業鏈中扮演著將零散資源包裝成標準化產品的關鍵角色，採取垂直整合與多角化經營並行的模式。

• 上游資源掌控：透過子公司代理航空業務，並與歐洲地接社建立數十年合作關係。在旅遊旺季或資源稀缺時，能優先取得機位與飯店，形成強大的資源護城河。

• 下游通路佈局：除了直接面對消費者的 B2C 模式，鳳凰也將設計好的套裝行程批發給中小型旅行社（B2B），並承接大型企業的獎勵旅遊（B2E），有效分攤成團風險並擴大市佔率。

核心技術與競爭優勢

鳳凰旅遊的技術護城河並非硬體製造，而是體現在旅遊資源整合技術與數位票務分銷系統。

1. 航空票務與分銷技術（GDS 整合）：

熟練運用全球分銷系統（GDS），具備自動化訂位與票務結算能力，能即時掌握全球航班機位與價格波動。

1. 複雜行程的產品化技術：

在長程線（歐洲、南美、南極）的動線規劃、餐食安排與突發狀況處理具備極高專業度。這種行程設計技術是經過數十年經驗累積而成的標準作業流程。

1. 數位轉型與 AI 應用：

整合後台 ERP 系統與前端銷售介面，確保庫存即時同步。2026 年更進一步推動 AI 技術優化客戶體驗，從行程推薦到智能客服，全面提升營運效率。

市場競爭態勢

台灣旅遊市場極其分散，鳳凰旅遊的主要競爭對手包括雄獅（2731）、山富（2743）及五福（2745）。相較於雄獅追求全方位龍頭地位、山富專注於日韓包機，鳳凰旅遊的競爭策略在於維持在高端長程旅遊與郵輪專家這兩個高毛利領域的領導地位。憑藉第一家上市旅行社的品牌信任感，鳳凰在處理高單價行程時，更能獲得消費者的青睞。

營收結構

鳳凰旅遊的營收結構與其他旅行社最大的不同點在於其「重歐輕亞」的特性，歐洲長程線始終是其營收與毛利的定海神針。

產品與區域營收分析

根據近期財務數據與市場分析，鳳凰旅遊的區域營收分佈呈現明顯的板塊特徵：

1. 歐洲及大歐洲線（佔比約 55%）：

包含西歐、北歐、土耳其、埃及、希臘等。這是公司最重要的獲利來源，該區域產品單價高、毛利佳。2026 年受惠於航空運能全面恢復，歐洲線出團人次持續增長。

1. 亞洲地區（佔比約 18%）：

以日本、韓國、東南亞及中國大陸為主。雖然競爭激烈，但鳳凰透過精緻團與特殊包機（如台中出發至宮古島、峴港、東京等航線）維持穩定市佔。

1. 美洲與紐澳（佔比約 15%）：

包含美國、加拿大、澳洲及紐西蘭的團體旅遊。隨著星宇航空與中華航空在 2026 年初陸續開航或增班美國鳳凰城、西雅圖等北美航線，鳳凰旅遊亦同步受惠於機位供給增加，擴大北美旅遊產品線。

1. 郵輪及其他（佔比約 12%）：

包含全球郵輪航線、南北極特殊路線及國內旅遊。郵輪業務是近年成長最穩定的區塊，透過包船與聯營模式，營收貢獻度顯著提升。

產能分配與資源配置

在旅遊業中，產能通常指公司能同時操作的出團量或機位艙位配額。鳳凰將其核心資源（人力、行銷預算、採購額度）集中分配於高毛利產品：

• 長程團體旅遊（產能分配最高）：投入最多的資深領隊與產品開發人員，並與航空公司簽訂長期的團體機位合約。

• 郵輪與主題旅遊（產能集中度高）：具有高度季節性，通常在夏季郵輪季或特定節慶佔據極高的資源分配。2026 年大幅增加與國際郵輪公司的合作，預計郵輪產品供給量較往年提升約 20% 至 30%。

銷售區域與客群結構

鳳凰旅遊的銷售主要集中於台灣北部，約佔總銷售的 65%。客戶結構偏向高貢獻度的長程旅遊者，核心客群多為具備較高消費能力的退休族、專業人士或家庭客。此外，大型企業的獎勵旅遊（B2E）訂單也為公司提供穩定的基本盤。

重大事件

鳳凰旅遊在 2025 年至 2026 年間，面臨市場快速變動與地緣政治挑戰，公司透過精準的策略調整與資本操作，展現強大的營運韌性。以下為近期重大事件分析：

1. 高配息政策與股東回饋（2026.06）

2026 年 6 月 1 日股東會正式通過，針對 2025 年度盈餘（EPS 3.39 元），大方配發每股現金股利 4.5 元，創下歷史新高。配息率超過 100%，以當時收盤價計算，現金殖利率逼近 9.6%。此舉不僅展現公司充裕的自由現金流，更吸引大量長期價值投資者的資金進駐，使鳳凰入列台股高殖利率前十強名單。

2. 地緣政治風險應對與復甦（2026.03 – 2026.06）

2026 年 3 月初，美伊衝突升溫導致中東多國關閉領空，衝擊歐洲及中東線旅遊航班。鳳凰旅遊迅速啟動緊急應變機制，全面停售中東相關產品並協助旅客辦理退改，短期營運雖受波及導致股價回檔。然而，至 2026 年 6 月中旬，隨著美伊達成協議，地緣風險大幅下降，歐洲線買氣迅速回籠，帶動股價從低檔區強勢反彈。

3. 兩岸觀光鬆綁預期發酵（2026.04）

2026 年 4 月 13 日，中國大陸推動滬閩赴台自由行試點及直航正常化，市場預估將挹注台灣觀光產業兩百億產值。受此政策利多與旅遊旺季預期帶動，鳳凰股價強勢鎖漲停。公司已提前佈局相關地接資源，準備迎接兩岸旅遊交流正常化帶來的龐大商機。

4. 實施庫藏股計畫（2026.01）

為維護公司信用及股東權益，鳳凰旅遊於 2026 年 1 月 30 日宣布實施庫藏股買回計畫，擬以每股 45 元至 55 元區間，買回 2,000 張公司股份。此決策反映管理層對公司營運狀況與財務結構的高度信心，消息公布後帶動股價盤中衝高至 52 元。

5. 擴大航空與航線合作佈局（2026.01 – 2026.03）

受惠於台灣航空業（中華航空、長榮航空、星宇航空）在 2026 年積極擴張北美與歐洲航網，鳳凰旅遊同步擴大產品線。例如，配合華航與星宇航空直飛美國鳳凰城、西雅圖等新航點，鳳凰旅遊順勢推出北美深度旅遊產品。同時，針對區域市場，於 2026 年 2 月至 3 月間，陸續新增台中出發至宮古島、峴港、東京等包機航線，強化中南部市場的產能。

6. 頂級河輪與極地包船創佳績（2026.01 – 2026.06）

2026 年 1 月，鳳凰宣布攜手寰宇精品河輪（Uniworld）搶攻台灣包船市場。2025 年河輪營收已達 1.5 億元（銷售率達 95-98%），2026 年目標河輪業務再成長 10%。其中，10 月的多瑙河包船將使用全新下水的艾蜜莉號（S.S. Emilie），預估單一航程可貢獻 2,000 萬至 3,000 萬元營收。此外，2026 年南極包船行程已全數完銷，2027 年北極產品亦持續熱銷。

未來展望

展望未來，鳳凰旅遊正從單純的旅遊仲介轉型為休閒產業整合者。公司制定了明確的短中期與中長期發展藍圖，以確保在競爭激烈的市場中維持領先地位。

短中期發展策略（1-2 年）

1. 擴大包機包船業務規模：

持續推動海洋郵輪及歐洲河輪包船，掌握獨家稀缺資源。預期 2026 年整體出團人次將年增 20%，帶動營收挑戰雙位數成長。

1. 深化高端與主題旅遊市場：

針對金字塔頂端客群，開發更多頂級、獨特的旅遊產品。除了極地探險，將結合運動、健康與低碳概念，推出符合 ESG 趨勢的深度體驗行程。

1. 飯店業務正式啟動：

與天成飯店集團合作開發的「天成逸旅－曉琉球」預計於 2026 年下半年在屏東小琉球正式開幕營運；位於高雄的「天成逸旅－舶寓高雄」亦將步入營運軌道。這些實體資產將為公司提供不受旅遊淡旺季影響的穩定現金流。

1. 數位轉型與 AI 應用落地：

全面導入 AI 技術優化客戶體驗，從線上精準行銷、智能行程推薦到自動化訂位處理，藉此降低人力成本並提升轉換率。

中長期發展藍圖（3-5 年）

1. 建構智慧大健康與生活產業版圖：

持續擴張非旅遊本業的營收比重。除了既有的「Fitnexx」健身房與餐飲事業，公司將進一步整合數據應用，將品牌延伸至消費者的日常生活中，緩衝旅遊業的週期性風險。

1. 全球供應鏈深度綁定：

面對全球通膨與地接成本上漲的挑戰，鳳凰將強化與海外地接社、國際連鎖飯店及航空公司的戰略合作關係，甚至評估海外投資，以確保長期成本優勢與資源穩定性。

1. 永續發展與 ESG 實踐：

將綠色旅遊理念深入產品設計，推廣低碳交通與環保住宿，並透過員工持股信託等福利措施，吸引並留住優秀的旅遊專業人才，厚植企業長期競爭力。

營運目標與潛在風險評估

法人普遍看好鳳凰旅遊能持續受惠於高端旅遊市場的強勁需求，預估在營收規模擴張與毛利率維持高檔的雙重帶動下，獲利能力將持續優化。然而，投資人仍需密切關注幾項潛在風險：

• 匯率波動風險：公司大量採購以美元或歐元計價，若新台幣劇烈貶值，將直接侵蝕毛利率。

• 地緣政治與總體經濟：國際區域衝突（如中東局勢）或全球通膨若進一步惡化，可能影響長程線的成團率與消費者的可支配所得。

• 航空運能限制：儘管需求旺盛，但實際產出仍受限於航空公司提供的機位數量與票價政策。

總結而言，鳳凰旅遊憑藉其歐洲線專業度、強大的資源掌控力以及上市公司的財務穩健度，已成功築起深厚的競爭護城河。在後疫情時代的旅遊版圖重組中，鳳凰旅遊展現出強勢的成長動能，是台灣觀光產業中極具投資價值的優質標的。

參考資料

1. 鳳凰國際旅行社股份有限公司 2024 年至 2025 年財務報告。本文財務分析主要依據此份財報，包含合併營收、毛利率、稅後淨利及 EPS 等關鍵數據。

2. 鳳凰國際旅行社股份有限公司 2025 年至 2026 年法人說明會與股東會資料。本研究參考會中關於公司營運概況、股利政策、資產開發進度及未來展望之說明。

3. 國內券商與投顧機構產業研究報告（2025-2026）。參考多家機構針對鳳凰旅遊營運狀況、市場競爭力、多角化經營及未來 EPS 預測之專業分析。

4. 工商時報、經濟日報等財經媒體報導（2025.12-2026.06）。廣泛彙整關於鳳凰旅遊實施庫藏股、河輪包船計畫、兩岸觀光政策影響、美伊衝突事件反應及航空業新航線開拓等即時市場動態。

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